Editorial: A nova lógica da visibilidade
Olá,
Se você trabalha em agência de comunicação corporativa, provavelmente já ouviu, em um passado não tão distante, que o trabalho de relações com a imprensa estava perdendo relevância. Em muitos casos, a percepção de valor da área foi sendo deslocada para uma lógica mais estreita de performance: gerar notícia, conquistar backlink, apoiar o SEO (Search Engine Optimization / Otimização para Mecanismos de Busca) e ajudar a levar tráfego para os canais proprietários da marca. Por isso, você deve ter sido cobrado por algum cliente para garantir que o jornalista incluísse o link do site na matéria, como se esse fosse o principal indicador de sucesso de uma boa pauta. Aos poucos, o earned media (mídia espontânea), que sempre foi um ativo de reputação, confiança e influência, passou a ser tratado quase como uma engrenagem tática de aquisição. E, com isso, um trabalho historicamente associado à construção de autoridade pública começou a ser lido apenas pelo seu potencial de gerar clique.
Só que essa lógica começou a ruir justamente quando parecia consolidada. Com o avanço das buscas assistidas por IA (inteligência artificial) e das respostas geradas por LLMs (Large Language Models / Modelos de Linguagem de Grande Porte), como ChatGPT, Gemini e Perplexity, a jornada de descoberta deixou de depender da sequência clássica entre busca, clique e navegação. Hoje, uma parcela crescente das pesquisas termina sem clique — dados recentes já apontam que cerca de 60% das buscas se encerram dessa forma. Ao mesmo tempo, 71% dos compradores B2B (business-to-business /negócios entre empresas) já começam sua jornada de pesquisa em ferramentas de IA. O efeito prático disso é direto: menos tráfego vindo da busca tradicional, menos previsibilidade na relação entre visibilidade e visita, e mais importância para aquilo que ajuda a compor a própria resposta entregue ao usuário. Se antes a disputa era por atrair a pessoa até o conteúdo, agora ela passa também por influenciar o conteúdo que a máquina vai sintetizar.
É nesse ponto que uma nova lógica de visibilidade se impõe. As LLMs não apenas listam links, elas organizam respostas a partir de um conjunto de sinais e fontes. Cruzam conteúdos de canais próprios, cobertura editorial, documentos públicos, interviews, fóruns e outros ambientes digitais para formar uma síntese que pareça útil, confiável e coerente. E o que aumenta a chance de uma marca, um porta-voz ou uma ideia serem mencionados nessas respostas? Não é volume por si só. É clareza, consistência, autoridade, contexto, dado verificável, estrutura textual, autoria reconhecível, presença em fontes confiáveis e validação de terceiros. Em outras palavras, exatamente os atributos que o PR sempre trabalhou para construir. Quando a resposta gerada por IA passa a depender da qualidade da reputação informacional de uma marca, o trabalho de comunicação deixa de ocupar uma posição lateral e volta ao centro da estratégia.
É sobre essa virada que tratamos nesta edição:
Luciana Tardioli traduz de forma divertida o tema em uma linguagem direta e acessível, explicando o que é o GEO (Generative Engine Optimization / Otimização para Motores Generativos), por que ele importa agora e por que a lógica da autoridade editorial ficou ainda mais valiosa. Confira neste link: GEO: Um papo sem enrolação
Deborah Slobodticov mostra como o GEO inaugura um novo território para a reputação nas agências de PR, em que estar bem posicionado já não significa apenas aparecer, mas ser compreendido com precisão pelas inteligências artificiais. Confira neste link: GEO e o novo território da reputação nas agências de PR
Eduardo Natale avança para a prática e mostra como as agências podem atuar para aumentar as chances de serem mencionadas pelas IAs, com foco em autoridade, estrutura, originalidade e coerência reputacional. Confira neste link: Melhores Práticas de GEO: Como se posicionar na era da IA
Clayton Melo aprofunda os desafios de implementação desse modelo, desde a governança à dependência das plataformas, passando pela volatilidade das respostas e pela falta de padrões maduros no mercado. Confira neste link: GEO na prática: os desafios de implementação
Fechando a edição, Paula Bezerra e Lícia Linhares discutem o ponto mais sensível de todos: a mensuração. Elas mostram por que, na era da IA, não basta mais saber se a marca apareceu. É preciso entender se ela ajudou, de fato, a moldar a resposta. Confira nos links: Mensuração: o ponto mais sensível da IA aplicada ao PR e O que vale mais que o clique: O desafio de medir influência nas buscas é a nova fronteira da mensuração.
Boa leitura!
Leandro Bornacki
Coordenador do GT de Digital da ABRACOM
Chief Growth Officer da AND, ALL