Por Licia Linhares, Gerente Institucional e Projetos Especiais da Rede Comunicação
Para fechar o nosso debate sobre mensuração, precisamos encarar a realidade de que o clique já não é o único rei da performance digital.Durante anos, o mercado acompanhou posições, tráfego e cliques como os principais indicadores de desempenho. Agora, esses números já não conseguem explicar sozinhos como uma marca está sendo encontrada e apresentada aos usuários.
O próprio Google informa que os dados de AI Overviews e AI Mode são incorporados ao tráfego total do Search Console, sem relatórios específicos. Além disso, os AI Overviews ocupam uma única posição nos resultados e seguem critérios próprios de impressão, clique e posicionamento. Na prática, isso dificulta isolar com precisão o impacto dessas experiências na performance orgânica. Mas a questão vai além dos relatórios.
Durante muito tempo, as estratégias de SEO se apoiaram na recorrência de temas, palavras-chave e volume de conteúdo. O objetivo era demonstrar relevância para os mecanismos de busca. Com as respostas geradas por IA, ganha importância outro fator: a capacidade de oferecer informações que contribuam efetivamente para a construção da resposta apresentada ao usuário.
Isso muda a lógica da produção de conteúdo. Dezenas de textos semelhantes podem ter menos influência do que uma única reportagem, entrevista ou análise especializada. O que passa a importar não é apenas a presença de uma marca nas fontes consultadas, mas a qualidade das informações que ela consegue colocar em circulação.
É por isso que as discussões mais recentes sobre GEO (Generative Engine Optimization) começam a olhar além da simples citação de uma fonte. O debate passa a considerar o quanto aquela informação influencia a resposta final gerada pela plataforma.
Esse é um ponto especialmente relevante para as relações públicas. Não basta aparecer. Importa ajudar a formar o entendimento que será entregue ao usuário. Uma declaração de executivo em um veículo de referência, uma análise setorial ou uma fonte especializada podem ter mais peso do que uma série de conteúdos produzidos para repetir mensagens já conhecidas.
A visibilidade continua importante. Mas, em um ambiente em que as plataformas passam a sintetizar informações em vez de apenas listar páginas, a influência tende a se tornar um indicador tão importante quanto o clique. O desafio é que ainda estamos aprendendo a medi-la – e os GTs de Digital e de Inovação da ABRACOM estão aqui para pavimentar esse caminho junto com vocês.