Por Keila Silva* e Leandro Bornacki**, AND, ALL – Reputação e influência
Apesar de estar na moda, o uso de dados não é novo, tampouco restrito ao universo digital. O agrupamento de produtos por setores em um supermercado, ou de ruas em bairros para organizar uma cidade, são bons exemplos do uso de dados no nosso dia a dia antes da popularização da internet. Uma coisa que não podemos negar é que a internet elevou a muitas potências tanto a geração quanto o consumo de dados: de acordo com o Data Never Sleeps[1], só em 2024, a cada minuto, mais de cinco milhões de buscas foram feitas no Google; mais de um milhão de perguntas foram feitas a Siri; cerca de 852 reservas foram feitas no Airbnb e nove mil usuários do Linkedin se candidataram a uma vaga.
E, como não poderia deixar de ser, a análise de dados na comunicação vem se intensificando ao longo dos últimos anos. Essa avalanche de dados, uma vez disponível, pode nos indicar o que as pessoas pensam, desejam, gostam e não gostam, permitindo uma melhor compreensão do público e a criação de estratégias cada vez mais assertivas baseadas em dados.
Na comunicação corporativa, a análise de dados tem se tornando um vetor essencial para a construção e proteção de reputação tanto de marcas e empresas, quanto de executivos. Entre as tendências apontadas como fortes para 2025, destacamos algumas que achamos fundamentais para estratégias de comunicação corporativa e relações públicas.
[1] Levantamento anual divulgado pela DOMO (www.domo.com)
1. Transparência como pilar da confiança
A credibilidade de uma marca está cada vez mais atrelada à transparência, e isso inclui a forma como os dados são empregados. Para os profissionais de PR, ajudar empresas a construir narrativas claras sobre o uso de dados e promover a transparência nas comunicações é uma necessidade crescente.
Isso vale tanto para campanhas institucionais quanto para gestão de crises, onde a transparência e a comunicação rápida e fundamentada podem ser a diferença entre conter um problema e agravá-lo.
2. Privacidade e o fim dos cookies: o desafio do relacionamento direto
Com a eliminação dos cookies de terceiros, a coleta de dados se torna mais complexa. Para as agências de PR, isso significa que a construção de relacionamento direto com a mídia e influenciadores será ainda mais importante.
A criação de bases próprias de contatos, o fortalecimento de canais proprietários e o uso de first-party data passam a ser diferenciais para sustentar estratégias de comunicação mais seguras e eficazes, sem depender de intermediários.
- Métricas alternativas e novos KPIs além do clipping
Por muito tempo, as métricas de PR foram centradas no volume de menções na mídia, mas sabemos que novos indicadores e novas formas de analisá-los são essenciais, como por exemplo:
- olhar o volume de menções de forma comparativa com a concorrência para medir o share of voice
- analisar menções de forma qualitativa para identificar o sentimento das conversas
- monitoramento em tempo real para identificar oportunidades e crises, ao invés de reportar as coisas apenas ao final de alguma ação
Agências que adotam abordagens data-driven podem demonstrar mais valor provando que a análise de dados pode (e deve!) ser mais propositiva do que passiva, gerando impacto e valor para o negócio.
4. SEO e a busca por voz: novas formas de buscar informações
As buscas por voz vêm crescendo, e isso impacta a maneira como as empresas se comunicam. Comunicados à imprensa, artigos institucionais e conteúdos de marca precisam ser otimizados para uma linguagem mais conversacional e direta, alinhada às novas formas de consumo de informação.
Agências de comunicação podem apoiar seus clientes na adaptação do conteúdo corporativo para esse novo formato, garantindo que as marcas permaneçam visíveis no cenário digital.
- Personalização com IA e dados: oportunidade para PR e gestão de reputação
A hiperpersonalização guiada por inteligência artificial já não é exclusiva do marketing. No contexto da comunicação corporativa, a análise de dados pode permitir que as agências criem narrativas altamente direcionadas, adaptando mensagens e conteúdos com precisão para diferentes stakeholders, incluindo a mídia, investidores e formadores de opinião.
Além disso, o uso de IA pode prever crises e analisar o tom das conversas digitais, permitindo que empresas antecipem movimentos e ajam preventivamente na proteção da reputação.
6. IA e análises preditivas: antecipando tendências e crises
A inteligência artificial já é uma ferramenta indispensável para análises preditivas em comunicação. Com o monitoramento contínuo de dados, é possível antecipar crises, identificar oportunidades de engajamento e entender o comportamento da audiência.
As agências que adotam ferramentas de social listening e análise preditiva têm uma vantagem competitiva, pois conseguem fornecer insights estratégicos para seus clientes, demonstrando um entendimento mais profundo do cenário e suas implicações.
7. Dados e experiências imersivas: oportunidades para storytelling
O uso de Realidade Aumentada (AR) e Virtual (VR) em ações de PR e comunicação corporativa abre novas possibilidades para engajar públicos e contar histórias de forma imersiva.
Relatórios interativos, eventos digitais com experiências personalizadas e campanhas que combinam dados e tecnologia podem elevar o impacto das mensagens, tornando-as mais memoráveis e diferenciadas.
8. Estratégias data-driven: a comunicação baseada em dados
As agências de PR e comunicação corporativa estão cada vez mais integradas ao ecossistema de dados sociais. Analisar tendências, medir impactos e alinhar campanhas com os objetivos de negócio se tornou essencial para demonstrar retorno sobre investimento (ROI).
O uso de ferramentas de data analytics e inteligência social permite que as agências tenham um papel ainda mais estratégico, ajudando marcas a decodificar o cenário digital e ajustar suas estratégias em tempo real.
O futuro é data-driven, e ser data driven não significa apenas ter ferramentas, fazer gráficos e análises descritivas. Para além disso, é preciso olhar para os dados, entender o que eles querem dizer e tornar esse processo, de coleta, organização, e análise de dados, para tomadas de decisões.
As agências que abraçarem essa realidade estarão na vanguarda da comunicação corporativa, posicionando-se como verdadeiros parceiros estratégicos na construção e proteção da reputação de marcas, empresas e líderes.
*Keila é Head de Data Strategy e Leandro é Chief Growth Officer da AND, ALL – Reputação e influência