Por Eduardo de Natale
Em um cenário onde a presença digital das marcas se torna cada vez mais relevante, a capacidade de entender o comportamento do cliente por meio de dados é fundamental para construir e manter uma boa reputação online. O mercado global de publicidade digital, que deve atingir US$ 600 bilhões em 2024, conforme o eMarketer, reflete a crescente importância desse ambiente.
No Brasil, o investimento em publicidade digital já representa 43% de todos os investimentos em mídia, segundo o IAB Brasil. Esses números mostram como estar presente e relevante no ambiente digital se tornou essencial para as marcas, e a mensuração de dados desempenha um papel crucial nesse processo.
A mensuração de dados vai além dos números de curtidas ou seguidores; trata-se de uma análise profunda que permite identificar as percepções, preferências e interações dos consumidores. Um estudo da Gartner revelou que 81% dos líderes de marketing consideram o uso de dados essencial para criar estratégias centradas no cliente. Com isso, as marcas podem alinhar suas estratégias de comunicação e reforçar sua relevância no ambiente digital, ajustando suas mensagens com base em análises sólidas.
Para avaliar a reputação digital, abaixo explicaremos os principais indicadores:
- Sentimento nas Mídias Sociais:
- O que é: o Sentimento nas Mídias Sociais mede o tom das conversas dos consumidores sobre uma marca online. Ele pode ser positivo, negativo ou neutro, e é uma métrica que ajuda a entender como os usuários percebem a marca em diferentes momentos e contextos.
- Por que é importante: saber se a marca está sendo vista de forma positiva ou negativa nas redes sociais é essencial para gerenciar a reputação. Uma alta quantidade de menções negativas, por exemplo, pode indicar uma crise de imagem, enquanto menções positivas mostram que a marca está conectada com o público de forma satisfatória.
- Ferramentas: ferramentas de social listening, como Brandwatch e Sprinklr, analisam posts, comentários e tweets para identificar o sentimento nas conversas sobre a marca.
- Share of Voice (SOV):
- O que é: Share of Voice (SOV) refere-se à proporção das conversas no mercado que uma marca está dominando em relação aos seus concorrentes. Basicamente, ele mede quanto uma marca é mencionada online comparada a outras marcas do mesmo setor.
- Por que é importante: O SOV é uma métrica competitiva que indica o nível de visibilidade da marca. Quanto maior o SOV, mais presença de mercado a marca possui, o que pode influenciar diretamente a percepção e a reputação digital. É um indicativo de liderança no setor ou da necessidade de ampliar a visibilidade.
- Ferramentas: ferramentas como Buzzmonitor e Meltwater ajudam a monitorar a SOV, permitindo que as marcas entendam como estão se posicionando em relação aos concorrentes.
- Alcance
- O que é: o Alcance mede quantas pessoas foram expostas ao conteúdo da marca, seja através de postagens nas redes sociais, artigos ou outras formas de comunicação online.
- Por que é importante: ter um alcance amplo significa que a mensagem da marca está sendo vista por muitas pessoas, o que pode aumentar sua visibilidade e familiaridade. No entanto, é importante analisar o alcance juntamente com o engajamento para garantir que o público não apenas está vendo o conteúdo, mas também interagindo com ele.
- Ferramentas: Google Analytics, Facebook Insights e Instagram Insights são exemplos de plataformas que oferecem relatórios detalhados sobre o alcance das postagens.
- Engajamento
- O que é: o Engajamento mede como os usuários interagem com o conteúdo de uma marca. Ele inclui ações como curtidas, compartilhamentos, comentários, cliques e reações em redes sociais. É uma métrica qualitativa que indica o quanto o público está envolvido com a marca.
- Por que é importante: o engajamento é um reflexo direto do interesse e da conexão emocional que o público tem com a marca. Mais do que ter um grande número de seguidores ou visualizações, o que realmente importa é como esses usuários estão interagindo com o conteúdo. Um alto nível de engajamento é um sinal de que o público está receptivo e interessado no que a marca tem a dizer.
- Ferramentas: Hootsuite, Sprout Social e as ferramentas de insights das próprias redes sociais monitoram o engajamento de postagens e campanhas.
- NPS (Net Promoter Score) Digital
- O que é: oNPS (Net Promoter Score) é uma métrica que avalia o grau de lealdade dos clientes e a probabilidade de eles recomendarem a marca a outras pessoas. No contexto digital, o NPS é calculado a partir de feedbacks obtidos em canais online, como e-mails, redes sociais ou pesquisas.
- Por que é importante: o NPS é uma métrica chave para medir a satisfação dos clientes e sua predisposição em promover a marca. Um NPS alto indica que a marca tem uma boa reputação e uma base de clientes leais, o que é fundamental para o crescimento sustentável no ambiente digital.
- Como é calculado: o NPS é baseado na pergunta “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa marca/produto/serviço?”. Os clientes que respondem 9 ou 10 são considerados promotores, 7 ou 8 são neutros, e aqueles que respondem de 0 a 6 são detratores. O NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.
- Ferramentas: plataformas como Medallia e SurveyMonkey ajudam a coletar e analisar o NPS de uma marca no ambiente digital.
Empresas que utilizam ferramentas de social listening, como mostrado em um estudo da Brandwatch, identificam até 25% mais oportunidades de engajamento. Esses dados oferecem insights valiosos sobre como os consumidores vêem e interagem com uma marca, permitindo ajustes estratégicos e decisões baseadas em fatos, e não em suposições.
Ferramentas digitais, como as citadas acima, desempenham um papel crucial nesse processo. Elas permitem monitorar conversas, analisar sentimentos e mensurar a performance em tempo real. De acordo com o relatório da Talkwalker, marcas que monitoram ativamente conversas em redes sociais têm uma chance 10 vezes maior de evitar crises de reputação. Além disso, a Deloitte revelou que 76% das empresas que utilizam dados para entender seu público notaram um aumento significativo no engajamento de seus consumidores.
Um exemplo prático do impacto dos dados na reputação digital é a marca de cosméticos Natura, que utilizou ferramentas de mensuração e social listening para ajustar sua comunicação digital. Com base nas análises, a Natura personalizou suas campanhas e reforçou sua imagem como uma marca sustentável e inclusiva, conectando-se ainda mais com seu público. Como resultado, a empresa registrou um aumento expressivo no engajamento e na percepção positiva da marca, evidenciando a eficácia da mensuração de dados na construção de uma reputação digital sólida.¹
Para concluir, entender o comportamento do cliente por meio de dados não é mais um diferencial, mas uma necessidade para marcas que desejam se destacar no ambiente digital. De acordo com a Sprout Social, 78% dos consumidores afirmam que as interações nas mídias sociais influenciam diretamente sua percepção sobre a reputação de uma marca. Ao acompanhar e analisar as métricas corretas, é possível construir uma estratégia de reputação sólida e de longo prazo.
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* Por Eduardo de Natale, consultor de Estratégia Digital associado à Abracom