O ego atrapalha os executivos na hora em que são obrigados a enfrentar as perguntas mais irritantes dos jornalistas. O pensamento do diretor de marketing da AmBev, Milton Seligman, reflete a linha de comunicação da multinacional: o conceito de que é preciso superar o ego e saber que o que está em evidência, durante uma entrevista, são os interesses dos acionistas de uma empresa de grande porte.
Seligman participou nesta quarta-feira (09/04) do painel ?Como opera a comunicação da maior empresa de bebidas do País – A AmBev e os desafios nacionais e internacionais das cervejas e do brasileiríssimo guaraná?, no 6o Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, realizado em São Paulo.
A indústria segue o preceito de que comunicação é um instrumento de gestão, não de assessoria. ?Há um envolvimento efetivo na definição das estratégias institucionais e de marketing?, diz Seligman, referindo-se à participação da comunicação nas várias etapas da estratégia da companhia. A forma de atuação se dá com o planejamento da comunicação das marcas; a divulgação de eventos, projetos e resultados financeiros; o acompanhamento de entrevistas e fotos; o treinamento de porta-vozes; e a análise de notícias sobre a concorrência.
A AmBev atendeu, em 2002, cerca de 50 jornalistas por dia. Foram duas mil matérias por mês e mais de 25 mil artigos ao longo do ano. ?Nenhuma matéria deve ficar sem o ponto de vista da empresa?, diz. No universo de referências, 50% foram artigos positivos; 26,7%, neutros; 23,3%, negativos.
O treinamento dos porta-vozes busca mostrar que o jornalismo também é um negócio, com ?características muitos semelhantes às de nossa produção industrial?. O desafio institucional – dentro e fora do Brasil – é atender e encaminhar corretamente os pedidos de informação. No exterior – em países como Argentina e Portugal -, a indústria divulga as suas marcas – com destaque para o guaraná – e estabelece uma estratégia de comunicação, com a contratação de agências de publicidade e assessorias de imprensa, pesquisas com consumidores e o ?respeito à cultura e aos hábitos de cada país?. O modelo brasileiro é aplicado em outros mercados. A empresa procura uma unidade de discurso, a simplicidade e o combate à burocracia. No Brasil, o treinamento dos porta-vozes é feito por empresas especializadas em televisão e mídia impressa – com simulações que buscam a correção de atitudes consideradas ineficazes no processo da comunicação.
FONTE: Comuniquese