O fim do ?jornalzinho?

Não há mais espaço para publicações caseiras. O público interno é um leitor crítico, que demanda jornais bem feitos e consistentes. O desafio, para a empresa, é trilhar o caminho da profissionalização.

Mônica Alvarenga*

Fazer um ‘jornalzinho’ – como muitos ainda insistem em chamar o jornal interno – é uma tarefa complexa. Sua produção deve envolver o trabalho de profissionais competentes, conhecedores do negócio da empresa e do mercado em que ela está inserida. Além disso, é imprescindível que a linha editorial desta publicação esteja alinhada aos objetivos e estratégias da organização.

Discutir jornais, em pleno século 21, pode parecer inadequado. No entanto, eles continuam sendo uma importante ferramenta de comunicação interna. Em meio aos avanços tecnológicos, o tradicional jornal sobrevive como recurso eficaz para informar todos os níveis hierárquicos, incluindo aqueles que ainda não têm pleno acesso aos meios digitais. Uma pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), realizada em 2002 com empresas de todo o Brasil, apontou o jornal impresso como principal veículo de informação interna, seguido pela revista.

Se não cabe, aqui, discutir a atualidade do meio – que tem se provado eficaz desde o seu surgimento, durante a Revolução Industrial – é oportuno, sim, discutir a maneira de produzí-lo. Infelizmente, algumas empresas ainda conservam os modelos de jornalismo semelhantes àqueles que pautaram os primeiros jornais corporativos, então chamados de house journals ou house organs.

Leitor exigente

Jornais pressupõem jornalistas. Pelo menos, assim deveria ser. Longe de defender, aqui, reserva de mercado ou nossa velha Lei de Imprensa – que atribui aos jornalistas a responsabilidade por qualquer tipo de publicação, sob pena de multas diárias caso ocorra o contrário – quero sim, defender o profissionalismo nas ações de comunicação empresarial. Ninguém delega a impressão de cartilhas ou do próprio jornal para a papelaria que tem uma pequena fotocopiadora. Então, por que delegar o processo de produção do jornal interno a um profissional sem o devido preparo?

Na era da informação, o jornal da empresa – mais do que uma extensão da imagem que a organização tenta construir – carrega informações que precisam chegar ao coração do público interno. E esse caminho é árduo. Ele é um leitor tão exigente quanto qualquer outro. Chamar sua atenção requer habilidade. Não basta juntar as notícias que a gerência deseja transmitir no ‘jornalzinho’ e distribuir. Não que isso seja impossível. Afinal, esse veículo pode existir por quanto tempo a empresa desejar pagar. No entanto, ele jamais atenderá, de fato, aos objetivos da organização.

O jornalista, à frente do jornal interno, tem condições de fazer um trabalho mais fluido. Equilibrando a pauta, utilizando a linguagem adequada ao público-alvo, estabelecendo prioridades no projeto editorial e, finalmente, alinhando todo o trabalho de produção ao planejamento estratégico da empresa.

Jornalismo estratégico

Se o assunto é estratégia, acabaremos resvalando no tão falado retorno sobre investimentos. Mensurável ou não, há uma forma de garantir bons resultados no caminho do jornalismo empresarial: o jornalista deve atuar de forma estratégica e ponto. Não cabe mais a esse profissional somente o bom texto e o bom título. Ele tem de ir muito além para buscar resultados. Se a comunicação está sendo entendida como vantagem competitiva (e é), aqueles que são responsáveis por ela têm de estar à altura.

Não se pode esquecer de que o público – seja ele de nível executivo ou chão de fábrica – é bombardeado por informações a cada minuto e pode selecionar o que vai ou não assimilar, no que vai ou não acreditar. Aliás, ele nunca esteve tão desconfiado. São tantas histórias divulgadas pela mídia em todo o mundo, que seu senso crítico está muito maior – e não se pode esperar que esse senso crítico deixe de funcionar justamente com o veículo de comunicação da empresa.

O que vem, então, a ser o jornalismo empresarial estratégico? É a adoção de princípios e práticas do jornalismo de ‘fora’ da empresa para ‘dentro’ dela, como um diferencial e uma forma de aumentar a credibilidade junto ao público interno. Está baseado em três princípios:

• Fidedignidade – Pressupõe precisão no conteúdo e veracidade. Ou seja, é necessário reservar espaço, também, para as más notícias. Se há algo que não pode ser revelado, deve-se tratar essa informação de maneira sigilosa. A partir do momento em que essa informação ‘vaza’, é preferível que o público interno tome conhecimento dela por meio de fontes oficiais. Isso evitará boatos e aumentará a confiança na empresa, garantindo credibilidade à comunicação interna e seus veículos;
• Liberdade de imprensa – Pressupõe uma relação de extrema confiança entre os responsáveis pela comunicação e o jornalista responsável pelo veículo. É essa relação que vai garantir a imparcialidade dos fatos, o equilíbrio entre os diferentes departamentos, agilidade nas decisões editoriais (apurações, entrevistas, reduções de texto, seleção de matérias). Para conquistar essa (difícil) autonomia, é preciso, antes de tudo, conhecer bem os objetivos estratégicos da empresa e pautar-se em uma política editorial bem definida;
• Equilíbrio – Ao responsável pelo jornal interno, cabe a manutenção de um mix editorial agradável, capaz de atrair o leitor e manter uma estrutura moderna de transmissão de informações. É preciso coragem para ousar, sugerindo novas pautas, sempre em sintonia com o público-alvo. Pense no jornal interno como qualquer outro veículo de comunicação: é necessário cativar o leitor e oferecer-lhe qualidade.

A aplicação destes princípios não é fácil. Quem vive o cotidiano das empresas sabe que tipo de obstáculos vai encontrar: fontes que não querem ser identificadas, acidentes que não podem ser informados, resultados que devem parecer melhores do que realmente são, perguntas que jamais poderão ser respondidas, entre muitos outros. Para todos eles, o melhor remédio é a persuasão, calcada na boa prática e no conhecimento técnico, ratificado, sempre que possível, por outras experiências.

Novamente, recomendo ousadia: trate os veículos de comunicação da empresa como todos os que atuam fora dela – e com os quais o público interno irá compará-los. No futuro, só haverá espaço para esse tipo de prática. Segundo o presidente executivo da Aberje, Paulo Nassar, os processos de comunicação devem ser “reflexos de uma cultura de participação e de lideranças democráticas, que promovam os trabalhadores de espectadores a agentes desses processos. Do contrário, continuaremos assistindo a um pequeno teatro organizacional, onde todos fingem não ver que a comunicação interna é uma mentira”.

Levar o jornalismo estratégico para dentro do ambiente empresarial é a garantia de implantação de um novo modelo de transmissão de informações, capaz de promover e estimular a quebra de paradigmas. É também uma forma segura de facilitar o diálogo, contribuindo com a descentralização do poder e com o processo de gestão do conhecimento. Muito ambicioso? Experimente e observe os resultados.

O jornalista empresarial

Sem muita pretensão, arrisco, aqui, listar algumas qualidades fundamentais ao jornalista empresarial.

• Boa apuração e redação – Essas características devem ser inerentes a qualquer um que opte pelo jornalismo, independentemente da área em que atue. Textos corporativos devem ser completos e, ao mesmo tempo, leves. Aconselho, ainda, o hábito da leitura, companheira eterna do bom profissional;
• Conhecimentos de diagramação e edição – Sempre facilita a compreensão do trabalho saber o que será feito de uma matéria, se vale a pena escrever um box, se a foto merece uma capa, etc. Da mesma forma, um bom projeto gráfico fará toda a diferença no processo de conquista do leitor;
• Compreensão dos valores e objetivos da empresa – É com base neles que será possível pautar e selecionar informações de maneira eficaz. Todo trabalho deve estar alinhado ao planejamento estratégico da empresa, o que evita desperdício de recursos e permite equilibrar as expectativas da organização e do público interno;
• Imparcialidade – Emoção é importante, mas não se encante pelo trabalho de um setor em detrimento de outro. O equilíbrio na escolha das pautas será sempre percebido pelo leitor;
• Entendimento do negócio da empresa – Deve-se ter plena compreensão do que a empresa faz e de todo seu processo produtivo. Uma certa dose de didatismo na publicação é bem-vinda, especialmente em empresas cujos negócios são complexos. Mas tome cuidado para não sub/superestimar o leitor;
• Habilidade no relacionamento com pessoas – Sabemos que isso é útil em qualquer ambiente de trabalho, mas quem atua na área de comunicação sabe o quanto essa característica deve ser exacerbada em um jornalista empresarial;
• Profundo conhecimento do processo de comunicação da empresa – O ideal é que os veículos se apóiem num verdadeiro trabalho de comunicação integrada. Se o jornalista trabalha em apenas um deles, deve conhecer os demais. Da mesma forma, o jornal deve dialogar com as demais peças e ações, deixando claro para o público interno qual é o mix de comunicação da empresa.

*Mônica de Alvarenga Pereira Ferreira graduou-se em Comunicação Social (Jornalismo), em 1989, pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), e especializou-se em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Como repórter do jornal O Globo, adquiriu experiência para fundar o Jornal Esporte e Saúde, onde exerceu as mais diversas atividades compreendidas pelas áreas Editorial e Comercial. O contato com diferentes empresas proporcionou-lhe novos desafios na área de comunicação corporativa que se tornou seu principal objeto de estudo. Contratada por empresas de médio e grande porte, desenvolveu importantes trabalhos na área de comunicação interna.