Entrevista com Eliana Loureiro, FAAP
1. Para começarmos, gostaríamos de entender, como o ambiente digital impactou (e vem impactando) na reputação das marcas e no relacionamento com seus públicos?
De uma forma bem breve e reduzida, dizemos que a comunicação anteriormente era top-down, o que quer dizer que vinha dos veículos de comunicação para o público. Hoje, não, com o digital, um cliente pode fazer uma reclamação nas redes sociais de um produto e isso impactar a empresa, tanto em suas vendas quanto na sua percepção pela opinião pública. Há muitos anos atrás, lembro do caso de um rapaz que teve a bicicleta furtada por que o cadeado que utilizou era facilmente violável. O rapaz ficou tão bravo, tão bravo, que fez um vídeo mostrando como era simples abrir o tal cadeado usando uma caneta e postou na internet. Se não me engano, a empresa foi à falência depois disso. Ou seja, a comunicação deixou de vir das empresas de comunicação para o público, com o digital, todos têm acesso a uma grande audiência e não só isso, a disseminação de um conteúdo é muito rápida, podendo chegar a muitas pessoas em pouco tempo.
E nem mesmo precisa se tratar de algo que realmente aconteceu; a marca pode ser vítima de um boato que a prejudica, por exemplo. Tem o caso do rato na Coca-cola. Era um boato, mas tomou tamanhas proporções, que a empresa precisou vir a público para se explicar. Além de tomar as medidas cabíveis judicialmente, como mostra na matéria, a empresa também fez um vídeo mostrando como era seguro seu processo de envase e, que, portanto, não seria possível o aparecimento de um corpo estranho na bebida.
Portanto, com o digital, digamos que as marcas têm menos controle sobre o que é dito sobre elas. Um boato, uma teoria da conspiração, ou mesmo uma desinformação, pode se alastrar no espaço de algumas horas. Claro, também pode acontecer um erro em relação ao produto, procedimento de um vendedor… Mas com o digital, a crise pode tomar uma grande proporção no espaço de algumas horas. Portanto, é importante fazer o trabalho de monitoramento e saber se posicionar o mais rapidamente possível para estancar a crise e diminuir os possíveis danos de imagem.
2. Por que manter uma boa reputação digital é crucial para o sucesso de uma empresa/ marca atualmente?
Reputação tem a ver com confiança. Kotler e Keller vão dizer que a reputação é atingida por meio de uma combinação de estima e conhecimento. Reputação é um dos ingredientes de quando falamos de brand equity, que é o valor de uma marca.
Agora se falamos de um pequeno empreendedor, a questão da reputação pode ser ainda mais importante. A reputação, a confiança, são cruciais para o consumidor realizar uma compra. Daí a importância dos reviews de quem já comprou seu produto ou serviço. É um endosso de que sua marca é confiável. Ou seja, o produto é entregue e não é só entregue, mas tem qualidade.
Portanto, no digital, ter uma boa reputação é o que faz a diferença para ter sucesso ou não nas vendas.
3. Quais são as ferramentas no digital que você acredita serem as mais importantes?
Pensando na questão da reputação, com toda certeza, investir em uma boa ferramenta de monitoramento/social listening é crucial. Tanto para saber o que é dito nas redes sociais pela empresa quanto por quem é dito. A maioria das ferramentas também vai trazer uma análise de sentimentos, o que permite “medir a temperatura” do que vem sendo dito sobre a empresa online.
Isso permite não só mitigar possíveis crises, como detectar possíveis haters e tentar neutralizá-los, também encontrar brand lovers e também pensar se vale a pena investir em alguma ação. O monitoramento permite ainda encontrar oportunidades. Um exemplo é o Toddy, que lançou um novo sabor (caramelo), a partir dos pedidos em redes sociais dos consumidores.
Preventivamente, a marca pode detectar um “fluxo” de comunicações como no caso do rato da Coca-cola e antes de ter uma crise propriamente dita, se antecipar e criar ações para desmentir o boato e estancar a crise de imagem.
Ainda vale investir em uma ferramenta de atendimento ao cliente, que permita entregar um SAC 4.0, que possibilita integrar todos os canais de atendimento e veja, ou seja, consiga resolver qualquer questão do cliente por qualquer meio de canal de contato, que ele preferir.
4. É possível ter algum tipo de controle sobre uma possível crise de uma empresa no mundo digital? Como mitigá-la?
Cada crise tem um passo a passo específico para ser resolvido. Como no caso já citado da Coca-cola, realmente um dos passos para gerenciar a crise era apresentar o processo de envase dos produtos. Ou seja, depende de cada caso.
Mas, em geral, o indicado é já ter formado um comitê de gerenciamento de crise e ter treinado com media training alguém para ser o porta-voz. A partir desse comitê, de forma preventiva, procurar detectar possíveis crises e quais seriam os planos de contingência para resolvê-las, ou mesmo eliminar esses possíveis problemas.
Deflagrada a crise, o caminho geralmente indicado é sempre assumir a responsabilidade, pedir desculpas e informar quais serão as soluções para resolver o problema. Como no caso do incidente racista da Starbucks, a cafeteria fechou todas as suas unidades nos EUA por uma tarde para que seus funcionários recebessem um treinamento sobre preconceitos e incidentes como esse não voltassem a ocorrer.
Outra dica também é para reclamações nas redes sociais. Por exemplo, digamos que alguém faz uma reclamação sobre a marca no Facebook. O indicado é sempre “não dar palco”. Ao invés de responder na própria postagem, o indicado é dizer que foi respondido inbox. A ideia é não deixar crescer aquela crise.
5. Já conseguimos equiparar o mundo digital com o “físico” ou ainda existe um grande abismo entre os dois no quesito reputação?
Na verdade, hoje já não há separação. O físico influi no digital e o digital no físico. Portanto, é importante ficar de olho o que acontece em todos os canais para não prejudicar a reputação da marca.