Preocupações da Geração Z com o futuro impactam no consumo e ativismo
de todas as faixas etárias
De todas as gerações, a Z é a mais preocupada com o futuro, com 56% dos respondentes brasileiros dessa faixa etária afirmando ter inquietações relativas à segurança, saúde, finanças, entre outras
Os brasileiros estão tão preocupados com o país (92%) quanto consigo mesmos (91%) e a forma como as marcas reagem a problemas como a escalada da inflação e mudanças climáticas importam mais do que os “principais acontecimentos de sua vida pessoal”
SÃO PAULO, 26 DE SETEMBRO DE 2022 – Relatório Especial do Edelman Trust Barometer 2022: A Nova Dinâmica da Influência revela o poder de influência da Geração Z sobre os mais velhos tanto na compra de produtos quanto no ativismo de marca. Para 62% dos entrevistados no Brasil, adolescentes e jovens influenciam o que eles compram, fazendo-os considerar sobre “os produtos que usam”, “como fazem compras”, “quão ecológicas ou diversas as marcas que consomem devem ser” e se “marcas devem se posicionar sobre questões relevantes para a sociedade”, entre outros pontos. Para 59% dos brasileiros, os mais jovens os influenciam também sobre como eles “apoiam as causas com as quais se importam”. Pais e mães de filhos menores de 18 anos são os mais influenciados pela Geração Z, mas os que não têm filhos nessa idade também se inspiram neles. Quando o assunto é “o que compram”, 69% dos pais se influenciam, contra 58% entre os que não são pais. A diferença é ainda menor quando falamos em “ativismo” – 62% de pais contra 57% de não-pais são influenciados pelos mais novos.
O estudo global Edelman Trust Barometer 2022: A Nova Dinâmica da Influência ouviu mais de 13.700 respondentes maiores de 18 anos e mais de 6.700 respondentes entre 14 e 17 anos em 14 países, inclusive no Brasil, com sondagens on-line de 13 de maio a 6 de junho de 2022. As definições de faixa etária usadas no estudo são: Geração Z = idades entre 14 e 26; Geração Z adulta = idades entre 18 e 26; Millennials = idades entre 27 e 41 e Geração X = idades entre 42 e 55.
A pesquisa mostra também como os comportamentos de consumo dos jovens estão intrinsicamente ligados à sua visão de mundo. De todas as gerações, a Z é a mais preocupada com o futuro, com 56% dos respondentes brasileiros dessa faixa etária afirmando ter inquietações relativas à segurança, saúde, finanças, conexões sociais e como acompanhar as mudanças que ocorrem no mundo hoje. De forma geral, os brasileiros estão tão preocupados com o país (92%) quanto consigo mesmos (91%) e a forma como as marcas reagem a problemas como a escalada da inflação (62%) e mudanças climáticas (35%), por exemplo, importam mais do que os “principais acontecimentos de suas vidas pessoais” (19%). A compra motivada por convicção se consolida a cada ano, e 56% dos jovens da Geração Z acreditam que as marcas são parceiras de mudanças melhores que os governos, e as pressionam cada vez mais para que se posicionem e atuem para além da oferta de produtos de qualidade e funcionais. Não à toa, 67% dos entrevistados no Brasil, tanto da Geração Z quanto da Geração Y (Millennials), afirmam praticar ativismo ao escolher marcas.
“Marcas que não agem não chegam nem a ser consideradas. Não basta mais só falar, elas precisam agir para conquistar confiança e ter influência”, diz Marcília Ursini, Vice-Presidente Executiva de Clientes de Consumo da Edelman Brasil.
O que pensam e querem os Gen-Z’s
De nativos digitais, a Geração Z busca expertise e impacto entres os porta-vozes e influenciadores que acompanha ou segue nas redes sociais – o principal campo de ativismo de marca. Para eles, os porta-vozes com mais credibilidade são: um cientista/ especialista (78%), uma pessoa como eu que usa a marca (71%) e um especialista técnico da marca (68%) e os influenciadores mais confiáveis são os que fazem recomendações baseadas em experiência (55%), ensinam novas habilidades (50%) e tem boas referências (45%). Mais do que praticar ativismo, a Geração Z quer atuar ao lado das marcas: 72% dos brasileiros dessa faixa etária buscam ação conjunta com as marcas para endereçar questões como mudanças climáticas, pobreza, racismo, qualidade da informação e desigualdade de gênero.
“As marcas devem aproveitar a confiança e o poder de influência da Geração Z e tê-la no centro de suas estratégias. Ao ativá-la, poderão influenciar inclusive o comportamento dos mais velhos”, diz Nathalie Folco, líder de Estratégia na Edelman Brasil. “Temos dito aos nossos clientes para não caírem no erro de achar que a Geração Z não é seu alvo. É preciso planejar e criar pensando nela a fim de provocar movimento nas outras gerações”.
Benefícios para as marcas que atendem às expectativas
Além disso, marcas confiáveis geram mais compra, lealdade e defesa. Quando as marcas apoiam publicamente ou demonstram compromisso com tópicos relevantes para a sociedade, os brasileiros se sentem mais propensos a comprar ou usar seus produtos. Marcas que atuam por “acesso à saúde” têm 13 vezes mais propensão de compra; direitos humanos, 12,5 vezes mais; justiça racial, 12,5 vezes mais; mudanças Climáticas, 10,5 vezes mais e igualdade de gênero, 8 vezes mais. defesa, em especial, da Geração Z. Quando confiam na marca, 72% dos brasileiros (ou 78% da Geração Z) “compram novos produtos que a marca apresenta” e “compram a marca mesmo se ela não for tão barata” e 78% dos brasileiros (ou 83% da Geração Z) “permanecem fiel”, “continuam com ela mesmo se algo der errado” e “recomendam-na para outros”.
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Sobre a Edelman Brasil
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