Avaliação de Resultados em Assessoria de Imprensa

Práticas e Estratégias

 

Brunet, Paulo (1)

Caetano, Maurício (2)

Gomide, Thiago (3)

Prado, Mônica (4)

 

Cada vez mais entidades do mundo todo percebem que a comunicação é uma das forças que mais exercem influência no cotidiano. Algumas instituições conseguem fazer disso uma poderosa arma para seus planos comerciais e mercadológicos. Já outras sofrem com indefinições e falta de competência comunicacional. Independente de quem sabe ou não lidar com a área, a verdade é que comunicar se tornou estratégico para tudo e todos que desejam visibilidade em seu campo de atuação. Como já dizia a velha máxima: quem não é visto, não é lembrado.

Dentro do campo da comunicação, o jornalismo tem destaque pelo poder de colocar ou omitir um assunto para ser debatido na sociedade, via espaço público mediático e agendamento. Isto significa que a imprensa tem a possibilidade de influenciar a opinião pública. Veículos do mundo todo jogam cada um com seu grau de influência e importância, todos os dias, novos temas para discussão social.

Esse despejo de informações, quando não gerenciado, pode ser muito perigoso para instituições ou pessoas públicas. Saber lidar com os profissionais da mídia e conhecer as peculiaridades do segmento e suas rotinas produtivas são fundamentais para que as organizações não sejam massacradas por notícias que comprometam a credibilidade ou para que não sejam simplesmente esquecidas no meio de tanta informação. Daí surge a importância de uma área que ganhou destaque dentro das estruturas corporativas nos últimos anos: a assessoria de imprensa.

Como descrito no Plano de Comunicação Social (PCS) da empresa Rhodia, desenvolvido, nos anos 80, pelo jornalista Walter Nori(5), o assessor de imprensa é aquela pessoa responsável por intermediar a relação entre o assessorado e os veículos de comunicação. É papel do assessor não só divulgar para jornalistas informações de interesse público, mas também de dar suporte em entrevistas à instituição ou pessoa para quem trabalha, organizar o contato com a imprensa, alimentar o assessorado com informações pertinentes e muitas outras atividades. Sempre tendo em vista o interesse dos públicos interno e externo.

A relevância conquistada pelos assessores fez com que eles passassem a sofrer uma pressão por resultados. A lógica é simples: como a área é estratégica, é preciso saber quais são os resultados e os efeitos de seu trabalho. O grande problema é que a comunicação lida com valores intangíveis. Como medir a reputação obtida por meio de uma reportagem em que certa instituição é citada?

Pior, como mensurar a influência do assessor na percepção do público levando em conta as informações publicadas em um determinado espaço de tempo? São questões complicadíssimas. A pesquisadora Valéria Castro Lopes, apesar de tratar sobre a atividade de Relações Públicas, descreveu bem as dificuldades da mensuração de resultados (e essa descrição, ao nosso ver, cabe como uma luva à área de assessoria de imprensa):

 

“No entanto, mensurar resultados notoriamente qualitativos, como reputação

corporativa e imagem corporativa, tem se mostrado uma tarefa árdua para os

profissionais de Relações Públicas. Some-se a isso, a obtenção de resultados de

longo prazo, característica inerente à atividade, e chega-se a um dos temas que

mais inquieta os profissionais e acadêmicos da área na atualidade: a avaliação

                                                e a mensuração da atividade de Relações Públicas.” (6)

 

Além disso, não é apenas a reportagem em si que importa. Segundo o pesquisador Wilson da Costa Bueno7, também devem ser observados outros fatores que interferem na forma como o leitor recebe uma informação e no julgamento sobre a eficiência do trabalho do assessor. É preciso estudar, por exemplo, qual veículo publicou a matéria, em que tipo de mídia ela saiu, qual é o contexto da informação e como ela foi trabalhada, qual a relação entre o que foi informado na sugestão de pauta e o que foi aproveitado pelo jornalista e qual é o público daquele veículo. São questões de difícil análise e, sobretudo, incompreensíveis para a maioria das pessoas, principalmente para clientes, que não têm afinidade com as peculiaridades da área de comunicação social.

 

A pesquisa acadêmica

 

A partir dessa contextualização sobre as questões de mensuração e avaliação no âmbito da Assessoria de Imprensa, desenvolveu-se na disciplina Assessoria de Imprensa do curso de Jornalismo do UniCEUB pesquisa de campo com o objetivo de conhecer e identificar as práticas de mensuração e avaliação de resultados que escritórios de comunicação, com sede em Brasília-DF, empregam em suas rotinas com os clientes.

A pesquisa foi desenvolvida entre os meses de abril e junho de 2008, a partir de pesquisa bibliográfica e de aplicação de questionários semi-estruturados a fontes previamente selecionadas. Os questionários foram aplicados pessoalmente, por email e por telefone. Para a análise das respostas dos questionários foi utilizada a técnica de análise de conteúdo qualitativa, que selecionou palavras-chaves que permitissem comparar tópicos (categorias) que levassem a uma descrição analítica sobre a prática e a estratégia de avaliação de resultados pelos escritórios selecionados. Os tópicos selecionados foram: (i) importância da avaliação; (ii) instrumentos/métodos de avaliação; (iii) demanda da avaliação; (iv) dificuldades de avaliação; (v) principais pontos para avaliação; (vi) perfil do profissional avaliador, e (vii) participação do cliente no processo.

Antes da aplicação dos questionários, foi composta uma lista dos escritórios de comunicação que têm destaques e vêm contribuindo para o aperfeiçoamento da atividade de Assessoria de Imprensa, na capital federal. A escolha foi feita, então, com base na abrangência e no profissionalismo desses escritórios. As empresas escolhidas foram a Informe Comunicação e Marketing, Grupo Labor, Engenho Criatividade & Comunicação e Grupo Máquina8.

Os entrevistados foram submetidos a um questionário de sete perguntas. O objetivo das questões foi (i) elucidar como os escritórios vêem a avaliação de resultados e (ii) apontar alguns dos principais problemas e deficiências existentes quanto à mensuração. Os questionamentos tratavam sobre: (i) a visão das agências em relação à importância da avaliação de resultados em assessoria de imprensa; (ii) o(s) método(s) utilizado(s) por elas; (iii) de quem era a demanda da mensuração (do cliente ou da agência); (iv) quais as maiores dificuldades encontradas nessa área; (v) quais pontos devem ser observados na mensuração;

(vi) qual o perfil do profissional que avalia resultados; e (vii) como o cliente acompanha o processo de avaliação.

 

Análise dos resultados da pesquisa acadêmica

 

Por meio da análise dos questionários, verificamos que as agências de comunicação vêem a avaliação de resultados como algo fundamental, tanto para o cliente quanto para o escritório em si. Em geral, a relevância da avaliação é decorrente de duas necessidades: a de se evidenciar ao contratante a conseqüência do trabalho executado e a de se manter um monitoramento interno para subsidiar e guiar os escritórios nas futuras ações a serem desenvolvidas nas contas que gerenciam.

No tópico – métodos utilizados pelas agências – ficou evidente que a medição dos resultados passa por duas categorias: a quantitativa e a qualitativa. A primeira diz respeito à centimetragem do espaço conquistado por mídia espontânea. A qualitativa observa itens cruciais para a compreensão do impacto das reportagens veiculadas. Segundo as empresas consultadas, esse estudo é o que realmente interessa e é aproveitado pelos escritórios na hora de definir novas estratégias de abordagem junto à imprensa. Em geral, os principais pontos observados são o teor da matéria, o jornalista que a escreveu, a editoria ocupada, o local da página e o veículo em que o material noticioso foi publicado, e a composição da notícia em comparação ao material enviado.

Se os pontos observados nas avaliações são, em geral, os mesmos, as ferramentas utilizadas nas medições variam. Cada empresa de comunicação possui seu próprio instrumento de análise, com sofisticações particulares, criadas para facilitar a exibição dos resultados aos clientes. Entretanto, em todos os casos, o trabalho sempre começa com o clipping.

Uma dessas ferramentas, entretanto, chamou nossa atenção. O Grupo Máquina, que atua em âmbito nacional, desenvolveu um indicador específico para avaliar os resultados: o Índice de Desempenho na Mídia (IDM). Este mecanismo foi criado com base em um estudo de 18 meses, análise de questionário respondido por 500 formadores de opinião e acompanhamento de 50 especialistas em comunicação. O indicador é baseado em sete critérios: importância do veículo; relevância de quem escreveu; destaque da notícia nas manchetes; presença nas homes dos portais; composição da notícia; se abriu página; e se é nota ou coluna.

Mesmo com toda essa abrangência, ainda podem ser incluídos outros itens para análise. Ou seja, este instrumento pode ser customizado para cada cliente ou para um caso específico, o que mostra grande profissionalismo do método empregado.

Apesar da profissionalização em avaliação de resultados, ainda há problemas. As principais dificuldades encontradas pelos escritórios giram em torno do desconhecimento do cliente quanto à atividade de comunicação e suas rotinas produtivas. Por não estarem envolvidos com o campo do jornalismo, os contratantes das assessorias têm dificuldade em compreender, por exemplo, o processo de produção da reportagem, a influência da visão do repórter, a força de certos veículos e o impacto que pequenas veiculações podem ter.

Outro aspecto que a pesquisa aponta é o fato de a mensuração não ser feita por profissionais especializados em avaliação de resultados. Pela falta de estudos e de cursos sobre o assunto, os escritórios ficam impossibilitados de utilizar pessoas com formação exclusiva em mensuração. Há, no entanto, saídas para este obstáculo. Um deles, por exemplo, encontrado pelo Grupo Máquina, é a utilização de profissionais de diversas áreas do conhecimento – como ciências políticas e comunicação -, sendo todos, entretanto, especializados em comunicação corporativa.

 

Conclusão e discussão dos resultados da pesquisa acadêmica

 

Como já escreveu Wilson da Costa Bueno, por diminuir a importância do espaço editorial e por ser imprecisa, a centimetragem/minutos não é o método mais indicado para se avaliar o real resultado do trabalho do assessor. Entretanto, como relataram os entrevistados, a observância do tamanho da área conquistada nos veículos é feita, principalmente, para satisfazer o cliente em relação a resultados tangíveis e de fácil entendimento. O método funciona quase como uma tradução: precificando aqueles centímetros conseguidos, o contratante consegue, ainda que de forma injusta e imprecisa, ver e compreender os resultados obtidos pelo assessor e com isso avaliar o investimento que vem fazendo.

Quanto à análise qualitativa, ela possibilita a mensuração isolada de cada caso, desenhando ao avaliador quais foram os pontos fortes e fracos no trabalho realizado, o que o repórter aproveitou da sugestão de pauta, como foi o aproveitamento e em que área/editoria ela foi aproveitada. Assim, as agências têm a oportunidade de determinar, se necessário, novas abordagens junto à imprensa, além de contribuir na descrição do perfil de cada jornalista e veículo trabalhados. A abordagem qualitativa serve muito mais ao monitoramento e avaliação interna do próprio escritório do que propriamente para o cliente.

Na verdade, para os clientes, a centimetragem é o grande espelho do sucesso da assessoria, o que não é verdade. Apesar de ser prático, este mito não representa as reais conquistas que os assessores de imprensa alcançam, uma vez que estão muito mais calcadas em relacionamento de longo prazo e em aspectos contextuais da produção, edição e veiculação de material noticioso. Ou seja, ainda não está na ordem do dia a percepção dos resultados intangíveis pelos clientes, obrigando os escritórios a precificarem seus centímetros/minutos para validar o trabalho que estão gerenciando para o cliente.

 

Considerações e Visão de Futuro

 

Para finalizar, achamos interessante destacar que, apesar de todas as dificuldades em relação ao assunto, os escritórios de comunicação possuem métodos relativamente avançados para mensurar os resultados. Seja por meio de erros e tentativas ou por estudo exclusivo sobre o tema, cada um desenvolve sua própria ferramenta de suporte à avaliação dos dados.

No entanto, todas observam os mesmo pontos na análise das reportagens. Isso mostra que, de fato, os itens sobre o contexto da produção/edição/veiculação são cruciais para se compreender o esforço do assessor de imprensa, qual a conseqüência do trabalho e o que será feito dali para frente. Essas observações são fundamentais para que a assessoria possa otimizar as atividades realizadas a fim de atingir resultados mais representativos para o assessorado e de conseguir levar a verdade de forma mais objetiva para o público final.

O assessor de imprensa deve ter sempre em mente que, apesar de lidar diretamente com jornalistas, seu trabalho atinge, indiretamente, a sociedade, que se alimenta das informações publicadas nos veículos de comunicação.

Entretanto, para que os trabalhos das assessorias sejam mais bem reconhecidos, é preciso que os clientes quebrem velhos paradigmas e adquiram uma nova visão sobre a atividade do assessor. A instituição não deve apenas procurar uma assessoria de imprensa porque está “na moda”. Antes, é preciso que as organizações estejam dispostas a conhecer um pouco sobre o universo comunicacional. É preciso aprender coisas básicas. Assim, elas verão que não é apenas o tamanho da veiculação (centimetragem/minutos) que conta na hora de se avaliar resultados. O contexto da publicação é a base primordial para se entender o que influenciou o êxito da estratégia adotada.

 

 

(1) Estudante de jornalismo e estagiário da agência de comunicação E-co (paulo.brunet@gmail.com).

(2) Estudante de jornalismo e estagiário do Jornal de Brasília (maumaubrasil@gmail.com).

(3) Estudante de jornalismo e estagiário da Emater (thandrade@hotmail.com).

(4) O Ensaio Acadêmico é produto da pesquisa realizada no âmbito da disciplina de Assessoria de Imprensa, do curso de Jornalismo do Centro Universitário de Brasília (UniCEUB). O Ensaio contou com a orientação e a supervisão da Jornalista, Professora e Mestre em Comunicação pela UnB, Mônica Prado (pradomonica2004@yahoo.com.br).

(5) VALENTE, Célia e WALTER, Nori. Portas Abertas: Plano de Comunicação da Rhodia. São Paulo: Best

Seller,1990.

(6) LOPES, Valéria de Siqueira Castro. As relações públicas como gestor da imagem e a importância da mensuração de resultados em Comunicação Corporativa, in: Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom, 5º, 2005, São Paulo.

(7) BUENO, Wilson da Costa. Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa, in: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica. São Paulo: Atlas S.A., 2 ed., 2006.

(8) Disponível em: www.informe.jor.br; www.maquina.inf.br; www.engenhocriatividade.com.br; www.maquina.inf.br.

 

Fonte: Paulo Brunet; Maurício Caetano; Thiago Gomide; Mônica Prado – Trabalho de Conclusão de Curso da Uniceub/DF

FONTE: TCC Uniceb