Por Daniele Madureira
As empresas de comunicação corporativa, que trabalham para divulgar informações sobre companhias e instituições, além de zelar por sua imagem, nunca atravessaram um período tão bom. Devem faturar R$ 805 milhões neste ano, um aumento de 15% em relação a 2006 e de 61% sobre o resultado de 2005. Três tipos de serviços, em especial, explicam esse salto: assessoria a empresas que decidem abrir o capital na bolsa, gerenciamento de crises e treinamento de executivos.
Segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), o serviço de assessoria de imprensa ainda concentra a maior demanda, respondendo por 40% da receita. Este serviço recebeu impulso nos últimos anos, por conta do alto número de ofertas públicas iniciais (IPOs, em inglês) na bolsa de valores. Muitas empresas passaram a se interessar pelos holofotes, em busca da atenção dos investidores.
O gerenciamento de crise, que nem aparecia nas estatísticas da Abracom em 2005, em 2006 ficou com 8% do faturamento. É o serviço que mais rende: atender quem está no olho do furacão pode custar R$ 500 mil, o suficiente para cobrir o trabalho em tempo integral de uma equipe de três a quatro pessoas por quatro meses.
Outro serviço que desponta entre os mais procurados é o treinamento de executivos, ou “media training”, que prepara porta-vozes para dar entrevistas: restrito a 2% do faturamento até 2005, segundo a Abracom, já responde por 8%. Treinar 12 profissionais em um dia pode sair em torno de R$ 30 mil.
“O discurso da empresa deve ser único e estar afinado com todos os públicos com os quais ela se relaciona, caso contrário, a chance de um problema evoluir para uma crise é grande”, diz João Rodarte, presidente da CDN, uma das maiores agências de comunicação do país, que deve faturar R$ 40 milhões este ano. A maior cobrança da sociedade por informação é o que vem motivando o aumento dos investimentos. Em um mundo altamente conectado, onde até quem assina um blog (página pessoal na internet), é considerado veículo de mídia, a comunicação em tempo real pode causar sérios estragos à imagem das empresas.
Em matéria de gestão de crise, não têm faltado provas às agências. Só a CDN enfrentou duas bem complexas neste ano. Atendeu o Consórcio Via Amarela , cujas obras na futura estação de metrô Pinheiros, em São Paulo, abriram uma cratera que matou sete pessoas em janeiro; e, em julho, socorreu a TAM, quando o acidente envolvendo um avião da companhia na capital paulista ganhou repercussão mundial devido às 199 vítimas fatais e ao agravamento do caos aéreo nacional.
CDN e FSB, empresas de comunicação corporativa, devem atingir R$ 40 milhões cada uma este ano
“Quando ajudamos uma empresa a atravessar um período crítico colocamos toda a nossa competência à prova”, diz Rodarte, confirmando que este é, sim, o serviço mais caro da CDN. Francisco de Carvalho, diretor da agência Burson-Marsteller no Brasil, concorda. “É preciso montar uma força-tarefa com os profissionais mais experientes para garantir que a mensagem da empresa seja bem entendida”, diz Carvalho, que está usando agora o seu “chapéu de bombeiro” para atender a Mattel. A companhia americana de brinquedos, abastecida por produtos fabricados na China, realizou diversos recalls nos últimos meses, devido aos riscos que alguns dos seus itens oferecem às crianças.
“O preço dobra quando se trata de uma crise, porque é preciso ficar 24 horas disponível para o cliente”, diz Carvalho, que só este ano recebeu dez pedidos de planos para gerenciar situações caóticas – todos de caráter preventivo, segundo ele. As agências de comunicação internacionais, como a Burson, que pertence ao grupo britânico WPP, e as brasileiras que mantêm acordos com estrangeiras – caso da InPress com a americana Porter Novelli – cobram por hora. Estima-se que a média do “homem-hora” esteja em R$ 300.
A maioria das agências, no entanto, cobra uma taxa mensal, que custa R$ 25 mil em média. Se o cliente enfrentar uma crise, o preço pode subir 50%. Mas, mesmo em períodos de calmaria, há quem cobre dez vezes o valor médio, ou R$ 250 mil mensais, dependendo do porte da empresa atendida e dos serviços que são oferecidos além da assessoria – como o monitoramento de todas as notícias sobre a companhia e o seu respectivo setor e o treinamento de executivos para entrevistas. Na InPress, o “media training” não é só para porta-vozes. “Muitos líderes precisam adquirir desenvoltura para falar com o público interno ou com potenciais investidores”, diz Cristina Moretti, sócia-diretora da InPress.
Não por acaso, a onda IPOs deu novo gás ao negócio da comunicação empresarial. “Qualquer informação equivocada que chega à bolsa pode colocar o cliente em apuros”, diz Carlos Henrique Carvalho, secretário executivo da Abracom. É por isso, segundo ele, que as agências vêm preparando suas respectivas equipes para entender o funcionamento do mercado de capitais. Ao mesmo tempo, o interesse das empresas pelos investidores as levou a adotar preceitos de boa governança corporativa, que determinam transparência e clareza nas informações.
“Quando se trata de uma companhia aberta, é preciso ordenar as relações com a imprensa do ponto de vista do investidor”, diz Marcos Trindade, sócio-diretor da FSB, outra grande agência, que também deve encerrar o ano com receita de R$ 40 milhões. Isso significa seguir certas regras de divulgação estabelecidas por órgãos reguladores, como a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), que determina, por exemplo, que qualquer informação estratégica seja comunicada a todo o mercado de forma simultânea e imparcial. Essas especificidades abriram espaço inclusive para agências focadas na relação com investidores, como a MZ Consult e a Global RI.
“A decisão dos investidores depende de duas coisas: do resultado da operação, sobre o qual não temos influência, e da percepção sobre o sucesso do negócio, algo que as agências podem ajudar a construir”, diz Mauro Lopes, presidente da MVL Comunicação, dona das contas da Gol e da Natura – nomes que se tornaram expoentes do Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa), onde são negociadas ações de empresas comprometidas com boas práticas de governança. “Quando a companhia é listada na Bolsa de Valores de Nova York, como a Gol, o nível das relações com o mercado é bem mais complexo, pois é preciso se adequar também à Sarbanes-Oxley”, diz Lopes, referindo-se à rígida lei que regula o mercado acionário americano.
A cada seis meses, a MVL promove uma “simulação de crise” na Gol, que envolve cerca de 350 pessoas da companhia aérea e 20 da agência. “Todos precisam saber como agir em situações emergenciais, como a do acidente do ano passado, envolvendo a Gol e o jato Legacy”, afirma. Segundo ele, a MVL realizou uma pesquisa de opinião nas principais capitais do país, 11 dias após o acidente, e concluiu que a marca não foi afetada pelo episódio. “Entre aqueles que se lembravam da entrevista do presidente da Gol, 76% disseram que a empresa estava concentrada em atender as famílias das vítimas”, diz ele.
Fonte: Valor Econômico
Caderno Empresas
09/10/07
FONTE: Valor Econômico