A temporada de balanços começou antes do Carnaval. Hoje (6/3) os jornais de economia publicam vários. Um deles é bem grande, da Petrobrás/Petroquisa.
No Valor Econômico, foi publicado em dois cadernos diferentes. Na Gazeta Mercantil, num só. Total de 41 páginas.
A Gazeta informa que o preço de tabela da página de publicidade legal é de R$ 530 por centímetro/coluna. Traduzindo: como cada página tem 312 centímetros/coluna, o valor de tabela da página é igual a R$ 165.360. Se não houvesse desconto, a Gazeta teria faturado só com esse anúncio da Petrobrás a bagatela de R$ 6.779.760. Certamente houve desconto. Num caso como esse, negociado diretamente pela diretoria da empresa. Pode chegar a 70%, 80%.
Na primeira hipótese, isso reduziria a conta para pouco mais de R$ 2 milhões. Não faríamos a descortesia de querer saber como, exatamente, foi feita essa negociação. E pouco importa. O que interessa aqui é mostrar que o custo não é baixo (sem contar o “pro rata” de árvores abatidas, eletricidade, tinta, gasolina de caminhões da distribuição, ops! “recursos humanos”, etc.). Nessa época do ano, convém insistir, saem muitos balanços, às vezes vários na mesma edição do jornal. Como hoje. Na próxima quinta-feira, 9 de março, sairá o da Telemar.
Ela foi uma das empresas estudadas pelo jornalista Pedro Cadina para uma monografia de especialização na Escola de Comunicação e Artes das USP. A outra foi a Ambev. Cadina constatou que as duas empresas, entre 2003 e 2004, iam mal das pernas mas as reportagens sobre seus resultados eram muito alentadoras. O balanço contábil dizia uma coisa e os jornalistas, outra, muito diferente. Cadina escreveu um texto para o Observatório da Imprensa no qual se lê: “Em uma prática que corrói sua credibilidade, nossa mídia de economia e negócios assume a voz das empresas e publica o que cada uma libera em seus press releases. Um verdadeiro outsourcing da notícia.
Isso depois de passarmos pelos escândalos de Eron, Tyco, Halliburton e, no Brasil, o rombo do Banco Santos, que deixou, entre outros estragos, 235 mil servidores de 121 prefeituras sem aposentadoria”.
Clique http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/blogs/blogs.asp?ID={7942B246-1D1C-443C-AAEA-898CA4D2D813}&id_blog=4 para ler o texto. Ele deu hoje a seguinte entrevista:
P: O que os balanços financeiros mostram?
Pedro Cadina No balanço financeiro há instrumentos para se fazer um Raio X da empresa. Por isso os bancos adoram tanto o balanço financeiro. Eles o usam para fazer rating e saber se a empresa está bem ou não do ponto de vista de estrutura do capital, de solvência, de endividamento.
P:E o que dizem as reportagens?
P.C. Lendo o balanço financeiro publicado de acordo com as normas contábeis e comparando com as matérias, a gente fica em dúvida sobre se o leitor é beneficiário ou vítima da informação. Existe uma distância entre o que está publicado, o que a imprensa consumiu enquanto informação, e o que diz o balanço. Como foi feito seu trabalho? P.C. O trabalho consistiu em fazer uma comparação entre as matérias de balanço publicadas na Gazeta Mercantil, no Valor e no Estadão e fazer uma comparação entre elas e os balanços propriamente ditos. De onde partiu sua curiosidade? P.C. Eu tinha visto uma matéria na Gazeta Mercantil, dando notícia do balanço da Telemar, e olhei o balanço, publicado publicitariamente duas ou três páginas depois, e vi que as coisas não batiam. Opa! O que acontece aí? Fiz essas comparações durante um ano, com foco na Ambev e na Telemar.
P:Qual era a situação da Ambev?
P.C. Eu pedi à Austin Ratings uma análise do balanço da Ambev, um pouquinho antes de ela ser vendida para a Interbrew, e ele mostrava que a Ambev estava em frangalhos. Problemas de estrutura de capitais, de solvência. A única coisa boa era o resultado, o que os acionistas estavam embolsando. No mais, ela estava mesmo em dificuldades. E a imprensa não tratou disso em nenhum momento. Isso quer dizer o seguinte: se a Ambev quebrasse seis meses depois, ia ser uma surpresa para toda a imprensa. O que os três jornais analisados estavam dando e eles acabam influenciando toda a mídia era o contrário.
P: Houve uma festa para anunciar uma “fusão” que na verdade era uma venda. O senhor estudou também a Telemar?
P.C. No caso da Telemar, víamos a imprensa noticiando que o endividamento da empresa estava diminuindo, e o balanço dizia exatamente o contrário.
P: Quem lê os balanços?
P.C. São os bancos, os analistas financeiros e os economistas. Os jornais de economia e as editorias de economia deveriam estar preparados para ler os balanços. Não sei se eles não estão preparados, ou não querem ler, estão impossibilitados.
P: O senhor chegou a ouvir os editores dessas publicações?
P.C. Conversei com alguns deles para entender. Notei por exemplo que as revistas semanais, ou as revistas econômicas, não noticiam os balanços, raramente falam deles. As respostas foram as mais estranhas possíveis: “Balanço não tem importância”. “O jornal já deu”. É porque ninguém lê… P.C. Engano nosso. Lêem tanto o balanço publicado na forma contábil quanto as matérias. Em alguns casos as matérias provocam risos. Isso dito por analistas financeiros com quem eu conversei. Por que essas pessoas não mandam nem uma cartinha para o jornal alertando-o a respeito? P.C. Robert Schiller, autor americano que escreveu Exuberância irracional, tentou entender o fenômeno que deu valor exagerado às empresas nos anos 1990.
P: Uma das coisas que ele mostra é que a imprensa participa do jogo. Talvez por isso essas pessoas que lêem balanços não reclamam. Elas aceitam como parte do jogo essa distância entre uma coisa e outra. O senhor pretende passar pelo crivo o balanço da Telemar, depois de amanhã?
P.C. Sim. Mande notícias, por favor.
Fonte: Observatório da Imprensa
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/indice.asp?edi=370
FONTE: Observatório da Imprensa