Muito se tem falado sobre a importância do momento que hoje atravessamos nas empresas no que se refere à necessidade patente de crescer de forma consistente e duradoura. É o que se espera também do país em tempos de crise, que deve apresentar claro empenho para buscar novas oportunidades de negócios para o futuro. A área de marketing tem de apresentar resultados independentemente do que preconizam os analistas financeiros ou o governo. É claro que condições adversas dificultam a implementação de um marketing de qualidade dentro de uma organização, mas fazer bom trabalho em tempos de crise não é para qualquer um.
Não falta justificativa para deixar de lado a possibilidade de buscar alternativas criativas para vencer as dificuldades diárias e a construção do futuro das marcas e do negócio em geral. A busca tem de ser constante no sentido de traçar ações que tragam valor para a empresa e seus acionistas, além de harmonia e espírito guerreiro – coisa rara hoje em dia.
Muitas áreas de marketing, não tendo clara visão sobre qual é o seu papel, se vangloriam por fazer muitas atividades e por estarem sobrecarregadas com elas. Essa atitude é muito estranha, já que são elas que têm pessoas de qualidade e preparadas para atuar em tempos de crise. Como um médico que trabalha no pronto-socorro de um hospital, o profissional de marketing não é um prestador de serviços, mas um elemento fundamental para a definição da melhor estratégia a ser adotada quando de uma crise, que pede urgente tomada de decisão. Alguns erros nessas duas áreas, marketing e medicina, podem ser fatais.
Existe a necessidade de que o marketing passe a ser uma área de liderança no sentido de lutar pelos resultados a curto e longo prazos e que ajude a empresa a lograr objetivos quantitativos de vendas e market share, bem como a elevação do equity da marca. O trabalho deve levar à elevação do valor da marca através de um esforço com atividades para ampliar a lembrança de marca e a repetição de compra.
Às vezes, as áreas de marketing não querem se responsabilizar pelo resultado das vendas e pelo giro dos produtos. Em geral esperam cumprimentos no final do mês quando os objetivos de vendas são atingidos, mas se abstêm da responsabilidade de explicar o porquê do não atendimento das cotas. Marketing é o negócio em si, é mais do que uma disciplina, é a empresa como um todo. Marketing envolve vendas e se reflete em finanças.
Parece que as áreas de marketing, quando em tempos de pressão e crise, distanciam-se da realidade que ocorre no final de cada mês, quando aí sim, sabemos se estamos ou não entregando ao acionista o valor que foi combinado. Cabe ao marketing atuar, juntamente com a equipe de vendas, no sentido de monitorar giro de produtos no ponto-de-venda, capacitar os clientes para desova, criar ligação entre a construção dos volumes de vendas quando comparados às necessidades de produção. O marketing deve conhecer detalhes profundos do binômio cliente-produto, além do mercado, tornando a venda uma conseqüência.
É o marketing que influenciará o consumidor, fazendo girar o produto, e quando a empresa não vender o que esperava, será porque, de certa forma, não está entregando ao mercado a melhor oferta frente à concorrência. Quem desenha a oferta ao mercado é o marketing, que compõe o produto, seu preço, seu posicionamento e seu investimento de marca. Se a empresa não está vendendo, o marketing tem de se explicar, nos detalhes, nas minúcias que os negócios exigem nos dias atuais, repletos de crise.
Muitas áreas de marketing estão voltadas para criar ações, mas não para buscar correções de rota a curto e longo prazos sob o ponto de vista do giro que sai de cada rede varejista, ou ainda das lojas especiais de cada categoria de produto. Falta ao marketing o entendimento do porquê do volume de vendas não estar sendo atingido e tomar medidas cautelares para solucionar o problema na sua raiz e não de forma paliativa.
Parece que os planos de marketing têm sido feitos de forma isolada, sem que haja, efetivamente, um envolvimento real daqueles que dependerão destes planos para bem realizarem o seu trabalho, por exemplo, a área de vendas. Esta última é, em geral, a que tem de se explicar no final do mês – o que me parece um pouco injusto.
A atuação de marketing em tempos de crise deve ser ativa e não reativa. É clara a intenção positiva do marketing, já que vem trabalhando longas horas para implementar muitas ações. Mas quem sabe esteja trabalhando com olhos demasiadamente no futuro, sem condições de perceber que sem o resultado do mês, este futuro pode não ser atingido. O futuro sempre será importante, mas não há futuro sem resultado presente. Não há dúvida de que precisamos de novos produtos, novas categorias, mas as empresas têm de entregar os resultados mensalmente, trimestralmente de todos os itens previstos nos planos. É assim que se constrói uma empresa, é a construção de tijolo em cima de tijolo, aqui e agora. É um olho no amanhã com os dois pés no chão, no aqui e no agora.
*Amalia Sina, Presidente da Walita e Professora Universitária
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FONTE: Meio&Mensagem