O novo desafio: a comnicação corporativa
Caminhando e nos aprofundando um pouco mais nesse painel da comunicação publicitária e do negócio das agências, é importante percebermos como esse negócio mudou ao longo dos anos e como há uma série de novos desafios a serem enfrentados por essas empresas. Julgo importante esse destaque porque, de alguma forma, há uma intersecção possível e existente entre essa atividade das agências de publicidade e o da comunicação corporativa.
Em primeiro lugar, cabe observar que desde 1968 e até muito pouco tempo atrás, o negócio da propaganda foi regido pela Lei 4680, que normatizou e criou parâmetros fixos para o formato de remuneração desse negócio, o que foi absolutamente fundamental para que a indústria da comunicação no país se viabilizasse. Eram tempos em que a publicidade tinha já alguma qualidade e alguma sofisticação, mas a estrutura do negócio e do setor era ainda muito frágil.
A Lei 4680 protegeu o negócio das agências e lhes garantiu rentabilidade. Beneficiaram-se disso não só as próprias agências, como a cadeia como um todo. Pujantes e azeitadas, as agências foram molas propulsoras que viabilizavam os investimentos dos anunciantes nos veículos, dando um perfil profissional e eficaz a comunicação comercial brasileira no seu todo.
Mas os tempos foram mudando e a indústria da comunicação passou a conviver com parâmetros diferentes de avaliação, negociação e performance.
Notadamente a partir da década de 90 o modelo instaurado pela Lei 4680 começou a ser questionado pelos anunciantes, que viam na remuneração fixada pelas suas normas uma espécie de engessamento para a gestão de seus investimentos e custos na área da comunicação. Os anunciantes, nos mais diversos fóruns e, sempre que puderam, nas negociações privadas com suas agências, exerceram seu poder de influência e de negociação, buscando quebrar a regra e otimizar seus recursos. Uma queda de braço que, de certa forma, perdura até hoje, instaurou-se no negócio e as agências passaram a enfrentar os desafios de taxas flutuantes e instáveis para sua remuneração. Até o banimento final da Lei 4680.
Instâncias de discussão dessa questão, como o valoroso CENP, que desde o final da década passada vem buscando criar patamares mínimos de caução para a atividade publicitária das agências, são importantes e criam alguns colchões para que as agências possam operar melhor. Mas não me parece razoável imaginar a volta dos rigores que existiram em nosso negócio nas décadas de 70 e 80. O mundo não é o mesmo, os negócios não são os mesmos e, como dissemos aqui, parâmetros internacionais invadiram nosso mercado. Não é mais o caso de buscarmos a volta ao passado.
Se do ponto de vista dos negócios é mais ou menos essa a situação das agências de propaganda, do ponto de vista dos serviços que prestam também muita coisa mudou. Por terem ao longo de décadas fixado sua forma de negócios e de remuneração exclusivamente nas taxas advindas da veiculação e da produção de peças de comunicação, a maior parte delas não desenvolveu novas habilidades com sucesso. Chamamos de novas habilidades algumas velhas habilidades, que no início do negócio da propaganda no Brasil, nos anos 50, elas dominavam e colocavam no mercado na forma de serviços adicionais a seus clientes. Práticas como o marketing direto e de relacionamento, atividades promocionais e outras fizeram parte do seu portfólio de entregas a 50 anos atrás, mas a alta rentabilidade das taxas de veiculação e produção fez com que elas se afastassem dessas técnicas, em sua grande maioria.
Pressionadas pelas novas realidades, algumas estão buscando hoje voltar a suas origens e oferecer todas as formas do que vem sendo chamado de comunicação integrada.
A comunicação integrada é exatamente a coordenação, por uma mesma empresa, das técnicas e ferramentas do marketing, oferecendo ao cliente, num mesmo comando centralizado, inúmeras alternativas e soluções para seus desafios de marketing e comunicação.
Mas esse movimento, talvez hoje tardio para muitas dessas empresas, enfrenta hoje um entrave adicional que talvez não tivesse enfrentado no passado: o mundo dos negócios caminhou para especialização e para a segmentação das habilidades e dos serviços. Uma empresa de comunicação empresarial estará, por definição, mais preparada e qualificada para atender às demandas dos clientes nessa área do que uma agência de publicidade que busca oferecer integralmente todas as multi-ferramentas de que o marketing dispõe.
Os públicos-alvo, sejam eles os consumidores finais da ponta do balcão ou os targets corporativos e do mundo dos negócios, podem hoje ser impactados pela comunicação comercial de inúmeras formas e através de inúmeros veículos e plataformas. Não parece razoável que uma única estrutura possa gerenciar integralmente todas essas possibilidades.
No entanto, parece extremamente razoável que através de parcerias e de técnicas de gestão colaborativa, agências e as mais diversas empresas dos setores conexos e especializados da comunicação, possam se entender e juntas, de maneira coordenada, atender às demandas diversificadas dos anunciantes brasileiros.
Esse me parece um modelo possível e que tem diretamente a ver com as empresas e os profissionais aqui reunidos.
Não se trata de um modelo de fácil implantação, nem cuja prática seja de domínio de todos. Ao contrário, trata-se de algo por construir, mas cuja necessidade deverá conduzir para que tente, se teste e se coloque em prática.
Melhor para aqueles que se aperceberem antes dessa nova contingência e se movimentarem primeiro.
No setor anunciante, há igualmente um forte domínio das empresas internacionais. Na verdade, toda a internacionalização do setor da comunicação em nosso país teve início nas empresas fabricantes e prestadoras de serviço multinacionais, que aqui se instalaram. Neste caso, no entanto, preserva-se com considerável semelhança os modelos e práticas da matriz, o que por vezes se transforma em eficaz diferencial competitivo, mas que, por outras, transforma-se também numa das fraquezas da marca e de sua gestora nacional. Há aí, uma vez mais, uma lição a ser observada.
Temos visto neste segmento, mundialmente, uma tendência crescente à globalização de sua comunicação, seja no que tange aos aspectos de abordagem mercadológica, de comunicação e de marketing, seja no que se refere ao planejamento, compra e execução de mídia.
Continua
FONTE: Sales Neto, presidente do grupo M&M